光环效应：概述、历史和示例

1. 什么是光环效应？

光环效应是一个术语，表示由于该制造商对其他产品的积极体验，消费者对一系列产品的偏爱。光环效应与品牌实力、品牌忠诚度相关，并有助于品牌资产。与光环效应相反的是喇叭效应，以魔鬼的角命名。当消费者有不利的体验时，他们将这种负面体验与与品牌相关的一切联系起来。

2. 光环效应的工作原理

公司通过利用其现有优势来创造光环效应。随着营销工作集中在高绩效、成功的产品和服务上，公司的知名度提高了，声誉和品牌资产也得到了加强。当消费者对高度可见的品牌产品有积极的体验时，他们会在认知上形成一种有利于品牌及其产品的品牌忠诚度偏见。这种信念与消费者的体验无关。理由是，如果一家公司特别擅长一件事，那么它无疑会擅长其他事情。这种假设将使一个品牌走得更远，进入其他新产品。

光环效应提高了品牌忠诚度，增强了品牌形象和声誉，并转化为高品牌资产。公司利用光环效应将自己确立为行业的领导者。当一种产品在消费者心目中留下积极的印记时，该产品的成功就会感染其他产品。最终，由于光环效应，企业可以获得市场份额并增加利润，甚至可以保护消费者在拥有全明星产品时不会从竞争对手那里购买。

3. 光环效应的历史

“光环效应”的概念可以追溯到1920年，当时美国心理学家爱德华·L·桑代克（Edward L. Thorndike）首次用它来描述他对必须对下属进行排名的军官的观察。
甚至没有与低级军人交流，许多上级自然而然地认为，身体有吸引力的男人比其他男人更聪明，更有能力，并且具有更多的领导素质。在桑代克的论文《心理评级的持续错误》中，他指出，一种印象可以产生“光环效应”，它们更有可能将这种效应规定给个人的其他品质。1

4. 特殊注意事项

对于一家公司来说，实现品牌忠诚度并为其更广泛的产品或服务建立光环效应并不容易;毕竟，这可能在某种程度上是一个难以捉摸的黄金标准，只有许多家喻户晓的品牌才拥有。然而，专注于使其产品成为“邪教产品”或获得“邪教地位”的公司更有可能从他们发布的后续产品的光环效应中受益。通常，这些公司将所有精力都投入到一种优质产品中并因此而闻名，然后再扩展到其他类型的产品。
利用光环效应的一种简单方法是聘请名人大使来推广产品。当一个受欢迎的名人（例如乔治克鲁尼）的代言得到保障时，他们的正面形象可以借给品牌或产品，并受到好评（“如果乔治克鲁尼认可它，那一定是好的。
当然，实现品牌光环效应的传统方法可以通过开发精心策划的社交媒体形象来实现，以提高品牌的外部形象、影响力和知名度，以及专注于产品和用户体验本身都可以帮助品牌发展光环效应。

5. 光晕效应的优缺点

光环效应可能是一把双刃剑：如果一个品牌有一个非常积极的看法，这可以延伸到其新产品中，并提高客户保留率和忠诚度。然而，光环效应也不会使一个品牌不可触碰：对一个品牌有一次糟糕的体验，消费者会完全发誓。
经典可口可乐与新可口可乐的著名营销案例就是一个例子，说明修补一个心爱的“光环品牌”可能会变成灾难性的。尽管可口可乐是一种备受追捧的产品，但它认为它需要在 1985 年通过发布“新可口可乐”来重塑其经典产品，使其味道更甜、更像百事可乐，然后开始缩小作为可口可乐最接近的竞争对手的差距。尽管更甜的新可口可乐配方已被盲味测试的数据证明，但该公司低估了忠实的可乐饮用者对原始配方的情感依恋。他们被激怒了，可口可乐很快宣布将恢复原来的配方。
随着新配方的引入，可口可乐的光环效应和品牌形象受到威胁，这表明也必须有意保持光环效应。

6. 光晕效应示例

光环效应适用于广泛的类别，包括人员、组织、想法和品牌。例如，苹果（AAPL）从光环效应中受益匪浅。随着iPod的发布，市场猜测苹果Mac笔记本电脑的销量也将因iPod的成功而增加。
形象地说，光环形成并延伸到品牌上。它有效地允许扩展产品供应。例如，苹果iPod的成功允许开发其他消费产品，如Apple Watch，iPhone和iPad。如果以下产品与主导产品相比相形见绌，那么主导产品的成功将有助于弥补失败，而不是导致品牌认知的完全转变。这种品牌延伸帮助像苹果这样的品牌继续成为深受喜爱的科技巨头，即使其他失败也是如此。例如，迄今为止，很少有人记得该公司的失败AirPower或苹果牛顿。
一种产品对另一种产品产生有利影响的现象——比如苹果公司的情况——被认为是光环效应的一个近乎完美的例子。iPod买家不断回来，因此，iPhone的销售一直稳定，继续循环。

7. 总结

光环效应一旦实现，可以成为品牌最强大的资产之一，因为它可以提高品牌实力、品牌忠诚度和品牌资产。最终，实现这种“邪教地位”并非易事。